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當(dāng)讀到《參與感》第二章產(chǎn)品篇繼續(xù)讀下去就毫不費(fèi)力了。尤其是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該學(xué)習(xí)小米在整個創(chuàng)業(yè)過程中、從產(chǎn)品到營銷的一系列策略和案例。
1 定位
源于對經(jīng)典定位理論的堅信和應(yīng)用，小米做所有產(chǎn)品，會先考慮它的品類邏輯。因為用戶做選擇時，他的內(nèi)心是先選品類再選品牌。小米做品牌的服務(wù)，首先是開創(chuàng)了一個全新的品類：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)；做紅米手機(jī)時也是主打一個核心品類：千元神器；小米做電視，也是開創(chuàng)了一個新品類：年輕人的第一臺電視。
這是任何一個品牌在“出發(fā)”前都應(yīng)想清楚的事情。讀過杰克·特勞特的《定位》，就會明白小米為什么如此在意自己的產(chǎn)品的品類邏輯。（創(chuàng)業(yè)者你還在“產(chǎn)品意淫”嗎？—《定位》讀書筆記 ）
2 先做忠誠度再做知名度
傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑是先砸知名度再做美譽(yù)度最后是維護(hù)忠誠度�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)由于產(chǎn)品即品牌，所以通常是先做美譽(yù)度再做知名度。
小米做品牌的路徑：一開始只專注于忠誠度，通過口碑傳播不斷強(qiáng)加這一過程，到了足夠的量級后，我們才投入去做知名度。
所以在用戶積累早期，小米特別注重忠誠度和積累和初期用戶的純粹度。
傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑必定是一個需要大規(guī)模預(yù)算的事情，而互聯(lián)網(wǎng)時代忠誠度即口碑本身是有傳播特性的。首先做好產(chǎn)品，讓用心可以發(fā)自內(nèi)心喜歡小米的產(chǎn)品，才能有忠誠度的積累。研究目標(biāo)用戶非常關(guān)鍵，知道我們的用戶是誰，用戶喜歡什么，才能和用戶擦出火花。而小米找到的是“參與感”作為品牌理念的靈魂。
3 粉絲效應(yīng)
粉絲效應(yīng)應(yīng)都是從一個小族群開始。大家因為某個共同興趣而聚在一起。去中心化的互聯(lián)網(wǎng)，未來 將分化出無數(shù)的興趣族群。粉絲效應(yīng)不可設(shè)計，但可因勢利導(dǎo)，應(yīng)給予他們更多可參與的互動方式。
小米的“橙色星期五”、線下活動“爆米花”、每年慶典“米粉節(jié)”都是給粉絲提供的參與感！
小米通過產(chǎn)品聚合了一群共同特性的用戶，定義了一類人。并通過社群運(yùn)營形成了粉絲效應(yīng)。
4 每個用戶都是明星
“爆米花”線下活動的想法來自于車友會。根據(jù)參與感三三法則，全程讓用戶參與。
小米和很多傳統(tǒng)品牌最大的不同是會和用戶一起玩，不管是線下線下。無論是什么時候，都在想著如何讓用戶參與進(jìn)來，讓用戶和小米官方團(tuán)隊一起，成為產(chǎn)品改進(jìn)、品牌傳播的“大明星”。
參與感的頂點(diǎn)就是成為“明星”
很多人都有社交素求，有圈子意識。小米就是構(gòu)建了一個以小米為連接點(diǎn)的圈子，我們再溫習(xí)一下馬洛斯的需求理論。小米的米粉大多數(shù)是年輕群體，正是處于社交單一所以社交需求旺盛豐富的時期。然而這里除了創(chuàng)建圈子，更重要的是懂得這個群體的人們喜歡什么，玩法很重要。
5 品牌啟動
名字、商標(biāo)、LOGO、域名、品牌宣言、吉祥物等
一個好的名字主要考慮以下因素：1.中文名要易記易傳播；2.配套的頂級域名可獲得；3.商標(biāo)可注冊；4.便于國際化推廣；5.生活中早已熟悉，本身帶有色彩情感和富于情緒。
一直深感起名字是一個技術(shù)活，一個好的名字應(yīng)該是有生命的（有故事的有延伸的……）；第一次創(chuàng)業(yè)我們?yōu)楫a(chǎn)品起名，為公司起名都把自己折磨的夠嗆。后來想想總是沒有達(dá)到自己想要的那個“高潮點(diǎn)”，所以這就不夠。再后來我自己內(nèi)心保藏了一小抽屜（那里面有我下一次創(chuàng)業(yè)的寶藏圖），我甚至早早的申請了商標(biāo)注冊，只因為難得遇到一個有生命力的名字。
6 基礎(chǔ)素材是傳播的生命線
在提煉核心賣點(diǎn)后，小米反而會在PPT和產(chǎn)品站上下足功夫。小米對于營銷同事的要求是對產(chǎn)品和技術(shù)的了解不要亞于工程師，因為只有自己弄明白后，才能讓技術(shù)語言翻譯成“人話”。
小米營銷是口碑傳播，口碑本源是產(chǎn)品。所以基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)和如何表達(dá)賣點(diǎn)的基本素材是傳播的生命線。
小米可謂在所有環(huán)節(jié)都講究極致的，雖然很多創(chuàng)業(yè)者因為在創(chuàng)業(yè)初期時資源有限人力有限但對于所有影響產(chǎn)品質(zhì)量、影響銷售的環(huán)節(jié)都應(yīng)下足功夫。所以我自己要求自己學(xué)會做PPT，要求自己學(xué)習(xí)經(jīng)管除外營銷、運(yùn)營方面的知識并不斷實(shí)踐。除了能夠在稀缺資源下自己可以直接上，更重要的是自己能夠掌握好結(jié)果。
7 四兩撥千斤的傳播技巧
對于全新的品牌，產(chǎn)品的品質(zhì)就是品牌。
“每個產(chǎn)品都需要屬于自己的木盒子”，需要找到自己的“爆破點(diǎn)”�！氨�破點(diǎn)”是對差異化品質(zhì)感和功能的梳理，是對產(chǎn)品特質(zhì)和品質(zhì)最有效的展示。
用有趣的方式表達(dá)，讓表達(dá)方式成為一種話題。
8 辦一場劇場式的發(fā)布會
發(fā)布會上新產(chǎn)品是唯一的明星，產(chǎn)品有料才能獲得大聲量的傳播。有的發(fā)布會搞一堆不是產(chǎn)品的點(diǎn)，比如請某明星登場，搞一些高大尚的模特、抽獎，都是錯的。
有機(jī)會要親自去參加一下有意思的產(chǎn)品發(fā)布會。
前兩天的新聞，某手機(jī)品牌發(fā)布部其總裁學(xué)宋仲基的出場卻出現(xiàn)了懸掛半空的尷尬。搞個性只是手段絕不是目的，負(fù)面話題帶來的是直接影響品牌在消費(fèi)者心中的定位。
9 用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視廣告
小米在積累了數(shù)千萬互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶后，想借力更大眾化的傳播平臺去觸及更大范圍的用戶群體。利用互聯(lián)網(wǎng)思維做電視廣告的3個建議：1.要全網(wǎng)互動，把電視廣告本身當(dāng)產(chǎn)品做二次傳播；2.偶爾到電視上做廣告，信息越簡單越好，盡量做品牌而不是功能廣告；3.電視資源段選擇上，選最大平臺集中爆破。
我對廣告這塊還是陌生的，但我非常同意就是不靠電視廣告做流量做銷售，而是靠電視廣告做品牌爆破。
10 搶首發(fā)，上頭條
產(chǎn)品和營銷的關(guān)系是1和0的關(guān)系，你的包裝、你的海報、你的營銷，你的推廣，都是跟在產(chǎn)品這個“1”后面的“0”。如果沒有好產(chǎn)品，一切都會變得沒有意義。而如果產(chǎn)品給力，哪怕營銷做得差一點(diǎn)，也不會太難看。
小米一直在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好是前提是基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品其它都枉談。確實(shí)如此，除非你想做一桿子買賣�，F(xiàn)在的消費(fèi)者不那么好騙，口碑營銷重要的是信任關(guān)系之間的口碑傳遞，所以一切基于產(chǎn)品是否足夠讓用戶喜歡。
為什么汪峰上頭條都可以成為話題，怎樣才能上頭條呢：1.緋聞；2.重大新聞。
11 互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)
互聯(lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟(jì)，一個品牌和事件的關(guān)注度，一定要有碰撞、有矛盾、有張力才起的來。所以，傳播途中有不同聲音不但正常，還可以是好事，在其中因勢利導(dǎo)、抓主流就可以了。一件傳播事件中，如果有七成是正面聲音就很好了，剩下三成負(fù)面的其實(shí)也無所謂。
公關(guān)策略：1.如果是有明確商業(yè)目的，有預(yù)謀、成規(guī)模的攻擊，就必須第一時間警覺，敢于果斷“亮劍”；2.對產(chǎn)品或服務(wù)的吐槽，要快速回應(yīng)，能解決的以最快速度、最大投入第一時間解決，不能馬上解決的，就要果斷道歉及善后；3.對于那些誤解，只要不傷筋動骨，在策略層面大可閉眼不管；4.對于有哇跟通過的、規(guī)模出現(xiàn)的誤解，就要亮出“底褲”，進(jìn)行系統(tǒng)性解決。
這幾點(diǎn)總結(jié)的都非常好，在當(dāng)前實(shí)時移動互聯(lián)時代，信息傳播快且分散（每個節(jié)點(diǎn)都是傳播源），會造成信息的片面性。過去企業(yè)代表、公關(guān)代表著一家公司的對外的態(tài)度、觀點(diǎn)。而如今企業(yè)的每一個分支、員工、甚至粉絲都發(fā)揮著“代表性”作用。所以公關(guān)在互聯(lián)網(wǎng)時代更為重要。
本文來自：逍遙右腦記憶 http://douzifanli.com/dushubiji/1286913.html

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